Категорийный менеджмент: от рынка продавца к рынку покупателя

 Последние годы в России отмечены значительным развитием розничной торговли. Торговые сети ринулись от центра в относительно свободные от конкуренции регионы, демонстрируя значительный экстенсивный рост на уровне 40-50 процентов в год. До последнего времени в ходе экспансии они практически не сталкивались со значительным конкурентным сопротивлением, поскольку региональные сети в большинстве своем имеют более слабые торговые концепции и технологии. Федеральные и международные торговые операторы с легкостью теснят небольшие региональные сети, чей рынок сжимается как «шагреневая кожа».

Региональные сети осознали необходимость активных действий по защите своих позиций. Наиболее прогрессивные и дальновидные из них начали срочно предпринимать шаги по реорганизации и реструктуризации бизнеса, пересмотру своих торговых технологий, начался процесс объединения независимых сетей в различные союзы. При этом зачастую на местах приходится «изобретать велосипед», проводить управленческие эксперименты, совершая ошибки, теряя драгоценное время.

Избежать этого можно, переняв передовой опыт ведущих предприятий отрасли, причем в первую очередь международных сетей, которые этот путь прошли несколько десятилетий назад и на сегодня имеют наиболее совершенные и проверенные на практике технологии управления торговыми предприятиями.

Западные производители, дистрибьюторы и розничные операторы давно, с 70-х годов, озабочены отысканием дополнительных ресурсов повышения эффективности бизнеса. Наиболее передовые компании разрабатывают и внедряют у себя новые методы управления, которые в последствии станут стандартом для большинства компаний в отрасли. К числу наиболее ярких примеров этого можно отнести внедрение компанией Toyota принципов Total Quality Management (TQM) и провозглашение компанией Procter&Gamble ориентации на Efficient Consumer Response (ECR).

Именно с этими двумя философиями связывают метод управления товарными группами известный как КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. С одной стороны, его называют частью каждой из этих философий. С другой - он объединяет в себе основные элементы каждой из них.

 Предпосылками для возникновения категорийного менеджмента на Западе являются следующие обстоятельства:

Изменился покупатель. Усложняется его демографический портрет, меняется его образ жизни и структура спроса. Это заставляет всех участников цепи поставок концентрироваться на узких сегментах «лояльных потребителей» и связывать всю свою деятельность с удовлетворением его потребностей. Многочисленные исследования показывают, что доля лояльных покупателей в общем потоке составляет 20-30 процентов, однако именно они приносят 70-80 процентов оборота и прибыли предприятия. Это справедливо практически для всех торговых предприятий.

Рост конкуренции. Концентрация на рынке достигла такого предела, когда традиционные формы и форматы торговли не могли обеспечить конкурентное преимущество. Это обусловило появление магазинов, нацеленных на максимальное удовлетворение круга лояльных покупателей с соответствующей системой менеджмента. До 95 процентов новых брендов «умирают» в течение 12 месяцев, не выдержав конкуренции.

Экономическая ситуация. Ушли в прошлое сверхприбыли. Рентабельность торговли опустилась до критического уровня. Это заставило предпринимать меры по повышению производительности и снижению издержек.

Всё это заставило сначала производителей, а затем и всех по цепи поставок, перестраивать свою систему управления в соответствии с принципами ECR и TQM, принимая в той или иной степени элементы Категорийного Менеджмента.

Ноу-хау Категорийного менеджмента основывается на следующих незыблемых правилах:

- потребитель - основная ценность, вся деятельность ориентируется на  максимальное удовлетворение запросов потребителя;

- категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица ответственного за всё происходящее в рамках категории.

Исходя из этого, можно дать следующее определение:

Категорийный менеджмент - это процесс управления товарными группами, направленный на повышение бизнес-результатов и сконцентрированный на эффективном удовлетворении потребностей покупателя. При этом категории управляются как стратегические бизнес-единицы.

Категорийный менеджмент - это не статичная субстанция и не догма. Это подход к управлению, находящийся в постоянном развитии и совершенствовании.

Для развертывания категорийного менеджмента необходимо реализовать у себя в организации следующие компоненты. Их шесть. Первые из них считают ключевыми, остальные четыре считают вспомогательными:

- стратегия

 - бизнес процесс

- оценка результатов

- возможности организации

- информационные технологии

- партнерские отношения

Только наличие всех шести компонентов в рамках одной организации позволяет говорить о том, что в ней внедрена система Категорийного менеджмента.

К сожалению, в России таких организаций насчитаются лишь единицы. Причина -невысокий уровень развития рынка в целом, поскольку полноценно развить Категорийный менеджмент в одной обособленной организации невозможно. Необходимо, чтобы все звенья цепи поставок имели соответствующий уровень развития. А это у нас большая редкость.

Каждый из этих компонентов Категорийного менеджмента - это предмет отдельного подробного описания. В рамках этой статьи можно дать лишь краткий обзор компонентов, а в случае заинтересованного отклика, продолжить более подробное описание каждого из шести компонентов.

Ключевой компонент Стратегия подразумевает выполнение следующих условий в плане стратегии компании:

Поддержка топ-менеджментом компании. Внедрение Категорийного менеджмента - это процесс, требующий значительной перестройки всей структуры компании, перераспределения ресурсов, ответственности и полномочий. Без волевого решения и поддержки со стороны высшего руководства компании развертывание Категорийного менеджмента не возможно.

Объединение функциональных стратегий. Это означает, что стратегии закупки, маркетинга, продажи и т.д. должны быть объединены в рамках одной категорийной стратегии. Это ускоряется отклик на постоянно изменяющиеся запросы потребителя. Категорийные стратегии, в свою очередь, должны согласовываться с общей корпоративной стратегией и не противоречить ей. В соответствии со стратегией концентрируются в руках категорийного менеджера и соответствующие функции. Категорийный менеджер - это уже не менеджер по закупкам, он управляет и ценами на товары, и ассортиментом, и полочным пространством и инструментами продвижения категории.

Категории как стратегические бизнес-единицы. Категорийный менеджер управляет категорией как отдельным бизнесом в рамках организации. При этом меняется вся структура организации. Можно сказать, что она приобретает некое подобие матричной структуры, когда Категорийный менеджер «ведет» свою категорию, пользуясь ресурсами других подразделений компании. В крупных компаниях возможно создание таких структур, когда внутри категории присутствуют все необходимые подразделения (свой «закупщик», свой мерчендайзер, бухгалтер, приемщик, заведующий отделом в магазине и т.д.)

Бизнес-процесс - это метод описания ежедневной работы, необходимой для достижения задач стратегии; это последовательность, методология и регламент действий, выполнение которых приведет к выполнению задачи.

Иными словами, бизнес-процесс Менеджмента категорий - структурированный, взвешенный набор действий, предназначенных для достижения указанного результата, это определенный порядок (алгоритм) действий во времени и пространстве, имеющий свое начало (вход) и конец (выход).

Характеристики Бизнес-процесса Менеджмента Категорий:

- бизнес-процесс ориентирован на удовлетворение запросов потребителя.

- бизнес-процесс определяет исполнителя каждой функции - индивидуума с ясно назначенной ответственностью за выполнение.

- бизнес-процессы описываются на некоем понятном всем «языке». Процесс - это мощная форма общего языка. Он позволяет согласовать функции поставщика и розничного оператора для объединения их действий в борьбе за потребителя.

- процесс описывается в контексте бизнес-процессов и стратегий компании в целом.

- бизнес-процесс содержит функции составления бизнес-планов развития категории.

- бизнес-процесс обеспечивает платформу для экспертизы ресурсов компании и поставщиков.

- бизнес-процесс подразумевает непрерывное усовершенствование через повторную обработку данных категории и бизнес-планов. Категорийный менеджмент не статичная, а постоянно развивающаяся структура.

В итоге, бизнес-процесс становится формальным письменным планом управления категорией измеренным, многократно проверенным и очищенным на периодическом основании.

Бизнес-процесс в Категорийном менеджменте включает в себя следующие основные этапы:

Определение категории. Цель этого процесса состоит в сегментации всего товарного ассортимента на категории.

Назначение роли категории. На этом этапе определяется, какую роль будет играть каждая категория в ассортименте.

Анализ категории. Этот процесс подразумевает исследование тенденций категории на основе маркетинговой информации.

Оценка результатов. Определяются нормативы и критерии для оценки результатов управления категорией.

Стратегия категории. Разработка маркетинговой, закупочной и других стратегий развития категории.

Тактика категории. Ценовая, маркетинговая, ассортиментная, мерчендайзинговая и другие тактики категории.

Планирование категории. Разработка и выполнение бизнес-планов категории, включающих роль, стратегию, тактику и анализ результатов категории.

Пересмотр категории. Оценка, мониторинг и коррекция категории на постоянной периодической основе.

Для обеспечения работы основных компонентов необходимо создать в организации соответствующую инфраструктуру: провести реорганизацию, перераспределить полномочия и ответственность менеджеров, обеспечить информационную поддержку принятия решений, разработать и внедрить систему мотивации. Всё больше компаний во всем мире рассматривают категорийный менеджмент как единственно возможный способ эффективного управления в условиях постоянно меняющейся внешней среды, перехода от «рынка продавца» к «рынку покупателя», глобализации бизнеса.

Передовые российские компании также понимают важность движения в ногу со временем. Внедряя современные формы торговли и управления, которые используют мировые лидеры, мы сможем не только противостоять натиску федеральных сетей, но и со временем начать обратный процесс экспансии потребкооперации в крупные города, отвоевывая утраченные когда-то позиции, создавая предпосылки для превращения потребкооперации в одну из мощнейших сил на розничном рынке, какой она является в большом количестве развитых успешных стран.

Словарик делового человека

Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается, как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, и, с другой стороны, в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и розничным торговцем.

Дмитрий Кузнецов,

коммерческий директор Единой торговой системы Центросоюза